Аналитические обзоры

Продукты на растительной основе, альтернативные молочным, в последнее время пользуются все большей популярностью у потребителей. По оценке экспертов, в ближайшие 5–10 лет в мире категория «растительное молоко» может занять около 15–20% общего рынка молочных продуктов.

Продукты на растительной основе, альтернативные молочным, – это продукты на основе сои, орехов, зерен, различных злаков и другого растительного сырья. Они могут быть представлены в жидком виде – например, напитки для разных случаев потребления, сливки для приготовления пищи и добавления в чай или кофе, а также в более густом и даже твердом виде – например, йогурты, десерты, мороженое, сыры.
Такие продукты привлекают широкий круг потребителей: они могут стать как хорошим дополнением к полноценному рациону, который включает молочную продукцию, так и подходят людям с возможными пищевыми аллергиями (в наши дни доля людей с непереносимостью лактозы и молочного белка продолжает расти), а также тем, кто следует определенным диетам, соблюдает строгие посты. Кроме того, в мире меняются покупательские привычки, в частности предпочтения миллениалов.

Мировой рынок

Рост спроса на продукты, альтернативные молочным, ведет к стремительному развитию мировой индустрии альт-молока и росту рынка данной категории. По оценке компании Euromonitor International, в настоящее время объем глобального рынка растительного молока превышает 10 млрд долл.
Согласно экспертной оценке аналитиков Meticulous Research, мировой рынок альтернативных молочных продуктов будет расти со среднегодовым темпом 11,2% и к 2027 году достигнет 44,89 млрд долл.
Мировой рынок молочных альтернатив на растительной основе демонстрирует стремительное развитие. По мнению экспертов компании GEA, в Северной Америке и Западной Европе этот рынок уже стабилизировался, показывает постепенное развитие и небольшой прирост показателей. В то же время в Восточной Европе, в том числе в России, он находится в стадии активного развития. Пик роста потребления в годовом исчислении в восточноевропейском регионе пришелся на 2017 год. Показатели развития здесь до сих пор выше, чем на рынке стран Запада.
По данным, приведенным на вебинаре компании Tetra Pak, европейский рынок аль-молока увеличивается темпом с двузначным показателем – в Восточной Европе он вырастет на 25% к 2023 году, в Западной Европе – на 17%. Во всех регионах мира, особенно в России, сектор показывает интенсивный рост. На данный момент, по оценке Tetra Pak, это направление выглядит перспективным практически во всех регионах, исключением являются только Азия и Африка.
Тем не менее, доля альтернатив на общем молочном рынке все еще очень мала. В абсолютных размерах сегмент напитков на растительной основе составляет всего 0,5% от общего объема потребления. Объем рынка растительных сливок, десертов, мороженого значительно меньше рынка альтернативных напитков, тем не менее в среднем прирост рынка составляет 10–12%, а в Германии, например, потребление таких продуктов выросло на 44%.
Спрос на растительную продукцию отражается в том числе на поведении игроков молочного рынка: одни начинают инвестировать в рынок молочных альтернатив, а другие в свою очередь снижают свои инвестиции в молочное животноводство.

Сырьевая составляющая

Вкусовые предпочтения потребителей альтернатив в первую очередь зависят от региона. Соя все еще борется за сохранение своих позиций, но уже не выдерживает конкуренцию с другими альтернативами. Так, в России лидером среди альтернативных молоку напитков являются напитки на основе овса.
Список лидеров в списке сырья для молочных альтернатив остается неизменным: это соя, орехи, рис и овес. Примечательно, что самый крупный сегмент рынка – напитки на основе сои – теряет свою популярность и демонстрирует постепенное падение: потребитель переходит на более вкусные и необычные варианты. Исследование рынка растительных продуктов, проведенное компанией Euromonitor International, показало, что заменители молока, в которых не используется соя, стали самым быстрорастущим сегментом в категории молочных продуктов и их альтернатив.
Благодаря изменению потребительских предпочтений структура рынка молочных альтернатив быстро меняется. Согласно данным, приведенным компанией Tetra Pak, в настоящее время на мировом рынке напитки на основе овса занимают 36%, сои – 30%, миндаля – 18%, риса – 7%, кокоса – 3%. На остальные источники сырья приходится 5%. Например, в Восточной Европе, помимо продуктов на соевой основе, интерес вызывают товары, изготовленные с использованием кокоса, миндаля и овса.
Разнообразие сырья помогает производителям удовлетворять запросы разных групп потребителей. К примеру, соя содержит повышенное количество протеина. Рис и гречиха не содержат глютена – их могут потреблять люди с непереносимостью этого белка. Овес – доступная культура, богатая витаминами группы В, продукция на его основе зачастую дополнительно обогащается витаминами и минералами.
Среди орехов особенно популярны кокос и миндаль. Преимущество этого сырья заключается в питательной ценности орехов: к примеру, говоря о миндале, стоит упомянуть содержание в орехах омега-3 жирных кислот. Зерновые тоже довольно доступное сырье, пользующееся спросом у производителей альтернатив. Но тут сильнее, чем в других категориях, действует такой фактор, как регион расположения производства. Если в России при выборе основы из зерновых культур предпочтение отдадут овсу или пшенице, то в других странах с таким же успехом может использоваться киноа или другие культуры.
По мнению экспертов, в будущем ассортимент растительных продуктов может расшириться за счет переработки подсолнечника, конопли, гороха или люпина. В Европе и Америке увеличивается использование гороха, но это сырье, по мнению технологов, очень сложное и может создать немало трудностей в процессе производства.

Российский рынок

В России в 2020 году рынок растительных продуктов, альтернативных молочным, резко вырос. Эксперты отрасли ожидают, что тенденция роста продолжится и в ближайшие годы. Для этого есть все предпосылки: появляются новые производители, существует интерес к категории со стороны потребителя, рынок еще не насыщен.
Еще недавно российский рынок растительного молока делили между собой в основном две отечественные компании и несколько иностранных брендов. Однако теперь доля отечественных предприятий, активно продвигающих альтернативу коровьему молоку, перевалила за десяток. И это далеко не предел. В настоящее время сразу несколько российских производителей (два агрохолдинга и компания, специализирующаяся на фасовке и выращивании орехов) выводят свои марки растительного молока на рынок. Ряд производителей рассматривает производство растительного мороженого и йогуртных продуктов. Конкуренция на рынке будет усиливаться.
Рынок растительного молока в России растет стремительно. Продажи растительного молока с июня прошлого года по май 2021 года увеличились на 22% в натуральном выражении и на 25% в денежном, показало исследование агентства Nielsen IQ. С июня 2019 года по май 2020 года рост продаж был еще больше: на 55% в натуральном выражении и на 44% в денежном. Еще раньше рост был кратным: с мая 2018 года по апрель 2019 года – на 561% в натуральном и на 253% в денежном выражении.
По данным Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов, оборот российского рынка альтернативного молока составляет более 5,5 млрд рублей. По мнению некоторых экспертов, в ближайшие пять-десять лет растительное молоко может занять около 15–20% от общего рынка молочных продуктов в мире, тогда как в 2019 году его доля на российском рынке составляла не более 1%. Поэтому инвесторы проявляют к этому сегменту неподдельный интерес.
Специалисты компании Tetra Pak среди ключевых игроков на российском рынке выделяют бренд «Немолоко» компании «Сады Придонья», бренды компании «Союзпищепром» – Green Milk и «Здоровое меню», бренд Alpro компании Danone, бренд «Овсяша» «Южной соковой компании» и бренд AdeZ компании «Кока-Кола». В 2020 году был составлен рейтинг по доле рынка в натуральных величинах: номер один – «Немолоко», далее два бренда «Союзпищепрома» – Green Milk и «Здоровое меню», затем Alpro, далее кокосовое молоко от Aroy-D, Bite компании «Биофудлаб» и другие.
Согласно данным, приведенным компанией Tetra Pak, в России продукты, альтернативные молочным, из овса занимают долю в 63%, из кокоса – 13%, из миндаля – 7%, при этом быстро растет потребление напитков на основе сои и миндаля.
Многие потребители в России, в отличие от Европы, предпочитают кокосовое молоко. Еще один лидер – овес. Популярен миндаль, но он оказывается зачастую более дорогим, чем другие аналоги. Овсянка выступает самостоятельным продуктом, а кокос часто является добавкой к другому сырью (рису или сое): он имеет активный вкус, который нравится потребителям. Интерес к напиткам на основе гречки снижается – возможно, причиной этому является сильно выраженный вкус продукта, который нравится далеко не всем покупателям.
По оценке экспертов Tetra Pak, в 2025 году объем рынка альтернативных напитков на растительной основе в России достигнет 250 млн л. Производители к традиционным вкусам будут добавлять новые ингредиенты, искать необычные сочетания и удобные для потребителя форматы. Именно это, по мнению экспертов Tetra Pak, способно повысить конкурентоспособность брендов на рынке.
Потребление растительных продуктов, аналогов молочным, растет в первую очередь в крупных городах, это подтвердило социологическое исследование центра изучения потребительского поведения Роскачества. Согласно результатам исследования, 41% потребителей заявили, что периодически покупают растительные аналоги молочных продуктов (с учетом того, что продолжают пить и обычное молоко). При этом полностью заменили растительными аналогами молока традиционное пока 6% покупателей. Исследование показало, что растительные аналоги покупают в основном молодые люди. В целом 48% опрошенных в возрасте с 18 до 24 лет лояльно настроены к покупке альтернатив молочным продуктам. При этом 72% покупателей старше 55 лет ответили, что в принципе не покупают такие напитки. По данным экспертов, основным мотивом к покупке оказался вкус растительных заменителей (так ответили 56% опрошенных), 18% заявили, что покупают напиток, так как это «сейчас модно и в тренде», 14% покупателей перешли на растительные заменители молока по причине непереносимости отдельных компонентов молочной продукции.
Социологическое исследование также показало, что растительные напитки пользуются особой популярностью у женщин и жителей крупных городов. Так, среди мужчин и женщин старше 18 лет доля тех, кто покупает альтернативные аналоги молока, составляет 33% мужчин и 48% женщин. Преимущественно его покупают в Москве (54% жителей), чуть меньше – в Санкт-Петербурге (45%), в ряде крупных региональных городов – не менее 30% жителей. В то же время основными причинами отказа от покупки растительных заменителей молока является приверженность 61% опрошенных к традиционной молочной продукции, отличие от вкуса традиционного молока (20% покупателей) и недоверие к качеству этой продукции (18%).
Другие исследования показывают, что большая часть потребителей рассматривает эту продукцию как вариант для завтрака или перекуса. Три самых распространенных способа: употребление растительного напитка как такового, добавление его в каши и использование для придания интересного и мягкого вкуса кофе.

Перспективные тенденции

Специалисты компании Tetra Pak, анализируя различные исследования рынка молочных альтернатив, определили тенденции, развивая которые производители могут достичь успеха в данном сегменте. Исследования показывают, что кому-то из потребителей важнее вкус, кому-то польза, поэтому продукт – альтернатива молочному, должен быть и вкусным, и полезным. Значимыми также являются натуральность продукта, его питательность, содержание витаминов и пищевых волокон, и то, что растительный аналог легче переваривается, чем коровье молоко. Растительные напитки не противопоставляют молоку. Люди могут употреблять молоко и дальше, но, если они хотят разнообразить свое питание, потреблять больше полезных продуктов, они включают растительные аналоги молочных продуктов в свой рацион. На этом можно основываться при разработке других категорий. Опрошенные заявили, что в первую очередь они хотели бы видеть в продаже питьевые йогурты, майонез, сыр и мороженое на растительной основе.
Одна из тенденций, которая пока не получила распространение на рынке в России – напитки на растительной основе с большим количеством протеина. В эти напитки также можно добавлять полезные витаминно-минеральные добавки, соки. Это направление стоит развивать, позиционируя продукцию как суперфуды.
Еще один тренд – смешение растительного и коровьего молока, что позволяет получить новые вкусы и текстуры продуктов. Такой вариант оптимален для потребителей, которые хотят перейти на альтернативные продукты постепенно.
Исследования еще раз подтверждают, что внимание потребителей сосредоточено на укреплении иммунитета, поддержке пищеварения, заботе об окружающей среде. Потребители оценивают экологические и этические характеристики бренда, вкус, содержание необычных компонентов – они ищут уникальность в продукте. Поэтому, чтобы преуспеть на этом рынке, производителю важно расширять линейку продуктов, предлагая более узкие, более нишевые решения – йогурты, мороженое и тому подобное. Среди последних трендов – использование в продукте кунжута, кукурузы, киноа. В Европе производители уже выпускают уникальные линейки – например, линейка продукции полностью на основе кукурузы. Это и кукурузное молоко, и смешанные продукты, например, кукуруза с добавлением миндаля, – такие необычные продукты обязательно привлекут внимание на полке. Протеиновые напитки, например, с использованием гороха, также можно назвать современным трендом. Интересна концепция суперфудов, когда в растительный напиток с большим содержанием белка добавляются ингредиенты, которые способствуют повышению выносливости, например, куркума или мак. Такие продукты можно использовать как перекус или заменить один из приемов пищи, если не успеваете полноценно поесть. Еще один тренд – это продукты без сахара и обогащенные составы. Важно также использовать упаковку разного объема, как для семейного потребления, так и для потребления «на ходу» в поддержку тенденции на здоровый перекус.