Мнение эксперта

Сегмент функциональных напитков остается основным источником роста стоимости мирового рынка безалкогольных напитков. Euromonitor International прогнозирует в 2022 году восстановление мировой индустрии безалкогольных напитков именно за счет данного сегмента.

Мировой рынок безалкогольных напитков в пандемию

Для индустрии напитков, как и для большинства отраслей потребительских товаров, розничной торговли и нашего общества в целом, последнее время – период пандемии – было самым бурным и переменчивым. По данным Euromonitor International, общий рост объема мирового рынка безалкогольных напитков в 2020 году снизился на 3%. Хотя это может показаться не очень весомым показателем, но это значительная цифра в отрасли, где некоторая степень роста объемов продолжалась даже во время Великой рецессии 2008–2009 годов.
Основная тяжесть негативных изменений на рынке легла на местные, как правило, удаленные от дома, точки реализации безалкогольных напитков в ресторанах, барах или в других местах общественного питания. Объем внешней торговли снизился на ошеломляющие 26% во всем мире. На торговые каналы пришлось около 18% мирового объема безалкогольных напитков в 2019 году. На некоторых европейских рынках, таких как Испания, на эти каналы обычно, в допандемийное время, приходится до половины общего объема и гораздо более высокий процент выручки. Этот высокодоходный бизнес просто исчез на большую часть 2020 года на тех рынках, которые больше всего пострадали от пандемии COVID-19 и связанных с ней ограничений на мобильность.

Функциональные напитки – драйвер развития рынка

Одним из ключевых аспектов долгосрочного восстановления мирового рынка безалкогольных напитков станет развитие сегмента функциональных напитков, которое в первую очередь зависит от того, какое значение потребители в настоящее время придают таким напиткам и здоровому образу жизни.
Если освежающие напитки являются основой объема рынка безалкогольных напитков, то именно функциональность, определяемая как напитки, которые выходят за рамки своей основной пищевой ценности или вкуса для удовлетворения потребностей государства или территории, была основным источником создания ценности в индустрии напитков за последние два десятилетия.
Но почему в настоящее время функциональность, хорошее самочувствие и приоритет здорового образа жизни, могут иметь наибольшее значение для продвижения рынка вперед, чем это было до пандемии?
Сегодня мы знаем, что представление потребителей о здоровье и хорошем самочувствии постоянно меняется, причем не только в отношении индустрии безалкогольных напитков, но и в отношении продуктов питания и пищевых добавок. Распорядок дня и режим здоровья потребителей были и остаются фактором, который корректируется и изменяется в зависимости от образа жизни.
В пандемию условия нашего существования стали другими, во многом изменился и рацион питания. За последний год многие из нас могут назвать прием пищи, которого не было в нашей повседневной жизни 12 месяцев назад – он появился в сегодняшних условиях. Возможно, это новые продукты, витамины или упакованные напитки, которые мы добавили в свой рацион. Но может, некоторые потребители удалили определенные приемы пищи и продукты из рациона. Некоторые из этих изменений могут войти в новый образ жизни как постоянный элемент. Изменения в распорядке дня привели к тому, что некоторые приемы пищи и напитков мы теперь проводим, как правило, дома. В современном образе жизни в пандемию удаленная работа и гибкий график сделали питание дома основным.
В результате пандемии к нашему благополучию также предъявляются новые требования. Согласно последним опросам, количество сообщений о стрессе, тревоге и бессоннице, наблюдаемых у потребителей, увеличилось. Требования к производительности труда не снизились, поэтому многие люди работают дольше или нерегулярно, особенно родители, которые остаются дома во время изоляции. Пищевые продукты, напитки и функциональные ингредиенты теперь играют особо важную роль в оздоровительных моментах нашего распорядка дня и рациона питания, которые мы разработали для управления нашей жизнью.

Перспективные категории

Диапазон функциональных ингредиентов расширяется, и категория напитков с кофеином стабильно растет. Функциональность начинается с энергии, особенно с кофеина, – в энергетических напитках или категории кофе, которая растет как в виде упакованных напитков, так и в формате RTD. Также продолжается внедрение новых альтернатив кофеину.
Это также распространяется на спортивное питание для поддержания водного баланса. В этом сегменте в США и Западной Европе наблюдается постоянный рост категории спортивных напитков и спортивного питания, предназначенных для подготовки к тренировкам и восстановления после занятий.
Увеличивается производство напитков со сниженным содержанием сахара, особенно с применением натуральных подсластителей, и упакованной ароматизированной газированной воды.
Территории функциональных напитков расширяется и на область продуктов для поддержания иммунитета и здоровья пищеварительной системы. Для достижения успеха на этих новых территориях потребуются доступные освежающие ароматы и активный брендинг.
Вот некоторые примеры успешных брендов функциональных напитков.
Olipop – американский бренд, позиционируемый как пребиотический тоник, содержащий до трети или более волокон из корня цикория и других растворимых пищевых волокон. Но бренд, напоминающий сельтерскую воду, сохраняет очень доступные ароматы, похожие на игристый напиток. Аналогичным образом, пивовар Molson Coors в партнерстве с инкубатором LA Libations в США представил напиток Huzzah – ароматизированную безалкогольную сельтерскую воду, содержащую пробиотические штаммы. Это низкокалорийный, содержащий натуральные подсластители напиток, имеющий различные интересные сочетаниях фруктовых вкусов, что, безусловно, больше напоминает традиционный освежающий продукт, чем тонизирующее средство для здоровья и хорошего самочувствия.
Другим примером является Imuse, бренд пробиотических напитков и йогурта от Kirin в Японии, содержащий молочнокислые бактерии, единственные, которые одобрены японскими регуляторами для поддержки иммунной функции. Эти продукты предназначены для оздоровления пищеварительной системы и иммунной поддержки организма. Иммунная поддержка и здоровье пищеварительной системы – это две стороны одной медали, при разработке новых напитков в ближайшей перспективе обе они очень важны, учитывая то, как современные потребители воспринимают свое питание.
Еще одной плодотворной областью функциональных инноваций в напитках является создание продуктов для снятия стресса, управления настроением и улучшения сна. Эти направление сегодня пытаются охватить многие бренды, поскольку напитки такие напитки в пандемийный и постпандемийный период очень востребованы, так как являются предпочтительным форматом по сравнению с таблетками и другими потенциально вредными альтернативными формами.
Например, PepsiCo запустила Driftwell в 2021 году. Driftwell – это негазированный функциональный напиток на основе воды, содержащий L-теанин, способствующий расслаблению и сну. Это первый набег компании на рынок расслабляющих напитков в США, за которым в мае последовал напиток Soulboost. К той же категории относится напиток Recess, бренд, который успешно присутствует в социальных сетях в США. Продукт представляет собой газированную воду с адаптогенами (женьшенем), L-теанином и CBD из экстракта конопли. Напиток позиционируется как способствующий расслаблению, спокойствию, а также сосредоточенности.
Устремляя взгляд в ближайшее будущее, мы ожидаем продолжение роста категории энергетических напитков. Будет расширяться спектр применяемых ингредиентов, вкусов. Категория будет охватывать все более широкую потребительскую аудиторию.
Например, такие напитки могут быть предназначены для большей сосредоточенности при обучении и познании. Они могут включать ингредиенты, способствующие умственной деятельности, здоровью мозга – ноотропные ингредиенты, а также растительные источники энергии, такие как йерба мате и гуаюса.
Функциональные напитки остаются основным источником роста стоимости в мировой индустрии безалкогольных напитков. Мы надеемся на восстановление индустрии в 2022 году. Способность производителей напитков извлекать выгоду из формирующейся новой реальности и «большой перезагрузки» потребительских предпочтений будет иметь большое значение для определения скорости восстановления отрасли и окончательного успеха напитка на полке.

По материалам www.euromonitor.com