Мнение эксперта

Рынок «молочки» пластичен: он первым почувствовал восходящие тренды, которые возникли в рублевой зоне с потреблением продуктов питания. Причем сказанное касается как натурального молока, так и альтернативного, а также продуктов на их основе. Что происходит?
Рынок молока долгое время был стабильным, казалось, так будет и в кратко-, и в среднесрочной перспективе. Никаких значимых изменений от этого массового сегмента продовольственного рынка не ждали. Альтернативное молоко воспринимали как нишевой продукт для относительно немногочисленных эстетов. Стремительное изменение ситуации, которое происходит на наших глазах, показывает ошибочность обоих мнений. Все оказалось гораздо интересней, чем можно было предположить.
Почему россияне стали меньше потреблять молока?
Продажи стерилизованного натурального молока в российской рознице сократились на 10,8% за первые семь месяцев 2025 года по сравнению с 2024, по данным «Нильсен», сообщают «Известия». Основная причина такого резкого сокращения – резко выросшие цены на молоко. Конечно, на сокращение розничных продаж влияют и другие факторы – от сокращения населения до роста процента людей, которым молоко противопоказано – но это явно не те ингибиторы, которые могли привести к настолько значительному и быстрому падению объемов реализации.
Экономическая ситуация стала сложной, что становится все более заметным массовому потребителю. Только за прошлый год молоко в рознице подорожало почти на четверть, по сравнению с позапрошлым. Результатом повышения операционных затрат, нужных для процесса производства, обработки и транспортировки молока стало повышение розничных цен на этот продукт, которое в некоторых ситуациях начинает проявлять себя как заградительное.
Натуральное молоко бывает различным: кроме наиболее распространенного коровьего есть кумыс, козье, буйволиное, верблюжье и т.д. Существуют более редкие варианты – например, ослиное и овечье – которые тоже находят своего потребителя.
Производство молока: откуда рост на фоне падения розницы?
У производителей молока дела идут хорошо – производство молока выросло за первые 7 месяцев этого года на 2,1% в натуральном выражении, сообщает «Сфера Медиа» со ссылкой на совместное исследование «Союзмолока» и аналитического центра портала Milknews. Однако, снижение розничных продаж молока неизбежно повлияет на его производителей. Компании по всей цепочке – от ферм до ритейла – в условиях меняющейся экономической ситуации (а на быстрое восстановление рассчитывать не приходится) и падения спроса вынуждены оперативно корректировать планы развития своих бизнесов.
Наиболее очевидный ответ индустрии – наращивание переработки молока. Молоко закупают не только торговые сети, но и предприятия пищевой промышленности, которые производят его переработку, причем как в продукты питания (сыр, кефир, творог, мороженное и пр.), так и в продукцию длительного хранения (сухое молоко, сгущенное и пр.) и в ингредиенты (например, в молочную сыворотку). Однако, резервы перерабатывающих мощностей имеют пределы, а продукты переработки тоже дорожают из-за увеличения стоимости исходного сырья, что приводит к падению спроса и на них.
Вариант действий в текущей ситуации – расширение экспорта. Российскую «молочку» потребляют в странах СНГ, на Ближнем востоке и в других регионах. Процесс наращивания экспорта уже идет, например, компания «Логика молока» (бывшая Health & Nutrition, объединяет активы ушедшей из России Danone) за девять месяцев этого года экспортировала продукции на 14% больше в денежном выражении, чем за аналогичный период прошлого года, сообщает «Интерфакс». Однако, емкость зарубежных рынков ограничена, там есть свои производители и активно действуют другие импортеры, например, белорусская молочная продукция популярна не только в РФ.
Молоко востребовано за пределами пищевой промышленности. Наиболее известно его использование для производства косметических средств, но есть и другие индустрии, которым нужен этот продукт: фармацевтика, химическая промышленность, «биотех» и пр. В российских условиях на бум производства локальной косметики и расцвет национальной фармацевтики рассчитывать не приходится.
На рынок натурального молока начинает давить сегмент альтернативного, причем это давление уже следует учитывать.
«Альтернатива» наращивает популярность
Сегмент альтернативного молока многие потребители все еще воспринимают негативно, в большинстве случаев как избыточное эстетство, а зачастую как «эрзац». Оно бывает очень разным, количество потребителей «альтернативы» растет по нескольким причинам.
Во-первых, многие люди не переносит лактозу, поэтому не могут без проблем пить обычное молоко. Таковых гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд – по разным данным, с проблемой непереносимости лактозы сталкиваются до 70% взрослых, сообщает Milknews.
Во-вторых, многие сознательно отказываются от потребления молока как продукта животного происхождения. Такое бывает как на постоянной основе (например, у придерживающихся веганской диеты), так и временно (во время религиозных постов).
В-третьих, люди ищут новые вкусы – например. в кофейных напитках с молоком, и «альтернатива» может предложить широкий спектр вариантов. Например, миндальное молоко более лёгкое, рисовое – сладкое, несмотря на низкокалорийность, овсяное – кремовое и т.д. Кроме того, во многих случаях альтернативное молоко обладает собственным привкусом, который многим нравится.

Альтернативное молоко – растительные напитки, заменяющие молоко, получаемое от животных – представлены несколькими группами: бобовое (например, соевое, гороховое, чечевичное). Ореховое (миндальное, кокосовое, арахисовое и пр.), злаковое (овсяное, рисовое, пшеничное, ячменное), из семян (гречишное и др.). Кроме перечисленных видов альтернативного молока есть и более экзотические: банановое, конопляное, фисташковое, из макадамии и пр.

Что дальше?
Российский молочный рынок вступил в полосу изменений. Сложная экономическая ситуация с нами на годы, в новых условиях – которые при этом будут изменяться, причем зачастую непредсказуемым образом – придется меняться всем: от производителя до потребителей.
Изменения придется проводить в сложных условиях: кредиты сейчас дорогие, а государственная поддержка становится все меньше. Крупные производители молока видят серьезные риски для отрасли и предупредили о падении рентабельности производства на 15–20% в случае сокращения госсубсидий, что может отразиться и на конечном потребителе, сообщают «Известиям».
Подчеркнем: не стоит считать происходящее плохим – сложные времена служат драйвером изменений, причем как рыночных, так и технических. Участникам рынка придется перестраивать каналы продаж, искать новые рынки сбыта, вести активную маркетинговую политику и т.д. Из периода изменений компании выйдут с оптимизированными бизнес- и производственными процессами, перестроенными каналами сбыта, обновленными линейками продукции и т.д.
Важно при всех проводимых изменениях оставаться в легальном поле. Пока доля фальсификата в молочной продукции на российском рынке невелика, но она может начать быстрый рост из-за высоких цен на натуральную продукцию. Законодатели уже готовятся к такому развитию событий: в Госдуме разработали законопроект о внесении в КоАП отдельной статьи, устанавливающей ответственность для производителей молочного фальсификата, сообщает «Форбс», штрафы за такие нарушения предлагают поднять в 10 раз (до 3 млн руб.), а поддельную продукцию – конфисковывать. Ответом на снижение покупательной активности может стать стелсфляция, о которой мы поговорим отдельно (см. статью на с. 36), которая не всегда является введением в заблуждение покупателя, а иногда оказывается благом.
Сказанное справедливо как для рынка самого молока, так и для рынка молочных продуктов, на который происходящее с исходным сырьем оказывает непосредственное влияние. Это уже заметно на продажах сливочного масла, на производство одного килограмма которого уходит 23 кг сырого молока. Данные тенденции по «эффекту домино» повлияют на ряд смежных рынков – от «кондитерки» и бакалеи до соусов и сегмента готовой еды, но об этом мы поговорим в следующий раз.